Содержание
Заявок вроде бы хватает, менеджеры загружены, а оплат в конце месяца меньше, чем хотелось бы. Собственник просит «поднять продажи», РОП отвечает, что нужно больше лидов. Чаще всего повышение конверсии отдела продаж начинается не с новых заявок, а с простого вопроса: на каком шаге воронки сделки уходят сильнее всего.
Общая конверсия «из заявки в оплату» мало что объясняет. Две компании с одинаковой итоговой цифрой могут терять клиентов в совершенно разных местах: одна не дозванивается до заявок, другая отправляет КП и забывает про них. Лечить эти проблемы нужно по-разному.
Ниже — формула и таблица для расчёта конверсии по этапам, подсказки, где взять цифры в CRM, как найти узкое место и что делать с типичными провалами на каждом шаге. На всё это хватит пары часов и выгрузки сделок за последние два-три месяца.
Пять этапов воронки и формула конверсии
Для большинства B2B-отделов достаточно пяти этапов: заявка → контакт → встреча или КП → счёт → оплата. Если в вашей CRM этапов больше, для расчёта их лучше сгруппировать в эти пять — иначе цифры утонут в деталях.
Формула одна для всех этапов: конверсия этапа = число сделок, перешедших на следующий этап ÷ число сделок, вошедших в этап × 100%. Итоговая конверсия — это оплаты, делённые на заявки.
Важно считать одну и ту же группу сделок: заявки за выбранный период и то, что с ними стало дальше. Если сравнивать «заявки за октябрь» с «оплатами за октябрь», цифры получатся случайными — часть октябрьских оплат пришла из заявок августа.
Главная мысль: итоговая конверсия показывает, что результат слабый. Конверсия по этапам показывает, где именно он проседает и что с этим делать.
Таблица расчёта на условном примере
Условный пример: отдел из пяти менеджеров, за квартал пришло 200 заявок. Смотрим, сколько сделок дошло до каждого этапа.
| Этап | Сколько сделок | Конверсия из предыдущего этапа |
|---|---|---|
| Заявка | 200 | — |
| Контакт состоялся | 160 | 80% |
| Встреча или КП | 64 | 40% |
| Выставлен счёт | 32 | 50% |
| Оплата | 16 | 50% |
| Итого | 16 из 200 | 8% |
В этом примере самая заметная потеря — между контактом и встречей: из 160 разговоров до предметного предложения доходит меньше половины. Если поднять только этот переход до 50%, при тех же заявках встреч станет 80, а оплат — 20 вместо 16, при условии что остальные этапы не изменятся. Ни одной новой заявки для этого не нужно.
Ту же таблицу полезно разложить по каждому менеджеру. Средняя по отделу часто скрывает картину: у одного проваливается первый звонок, у другого — работа после КП.
Где взять цифры в CRM
Анализ отдела продаж по этапам опирается на данные, которые уже есть в CRM, если сделки в ней ведутся честно. Понадобится:
- отчёт по воронке или выгрузка сделок с датой создания и текущим этапом;
- причины отказа — обязательное поле при закрытии сделки как проигранной;
- дата перехода на каждый этап, чтобы видеть, сколько дней сделка в нём провела;
- ответственный менеджер и источник заявки.
Если причин отказа нет или у половины сделок стоит «другое», первым шагом станет не расчёт, а настройка воронки продаж в CRM. Этапы должны совпадать с реальными действиями менеджера, а закрыть сделку без причины должно быть невозможно. Иначе вы считаете не продажи, а то, насколько аккуратно менеджеры двигают карточки.
Проверьте и обратную сторону: нет ли сделок, которые месяцами висят на одном этапе. Формально они не потеряны, фактически давно мертвы и искажают конверсию. Задайте срок, после которого такая сделка закрывается или возвращается в работу. Что делать с уже накопившимися, мы разбираем на странице про реанимацию зависших сделок.
Чтобы не собирать таблицу руками каждый месяц, воронку по этапам и менеджерам удобно вывести в дашборд для отдела продаж.
Как найти узкое место: аудит воронки продаж за один вечер
Когда таблица собрана, аудит воронки продаж сводится к трём вопросам.
- Где конверсия упала сильнее всего по сравнению с вашими же прошлыми периодами? Сравнивайте отдел с самим собой три-шесть месяцев назад, а не с «нормами из интернета»: у разных рынков и чеков они несравнимы.
- Где разброс между менеджерами самый большой? Если один переводит в КП почти каждый второй контакт, а другой — каждый пятый, дело в навыке или подходе, и это можно разобрать на звонках.
- Где сделки дольше всего стоят без движения? Долгая стоянка на этапе часто предсказывает отказ раньше, чем менеджер его зафиксирует.
Узкое место — этап, на который указывают хотя бы два ответа. С него и начинаем: улучшать всё сразу не получится, а изменение на одном этапе хорошо видно уже через месяц.
Если потери начинаются ещё раньше — реклама даёт клики, но не заявки, — это отдельная тема, мы разбирали её в статье «Реклама идёт, а заявок нет». А если конверсия в порядке, но план всё равно не выполняется, посмотрите шесть системных причин невыполнения плана.
Типичные провалы на каждом этапе и что с ними делать
Ниже — то, что по нашему опыту встречается чаще всего. Это список гипотез для проверки на ваших звонках и сделках, а не готовый диагноз.
| Переход | Типичная причина | Что сделать на этой неделе |
|---|---|---|
| Заявка → контакт | долгий первый ответ, нет правила, кто и когда берёт заявку, мало попыток дозвона | ввести срок первого касания и минимум попыток в разных каналах, закрепить это в регламенте |
| Контакт → встреча или КП | менеджер рассказывает о продукте вместо вопросов, не договаривается о следующем шаге | прослушать 10 звонков этого этапа, переписать начало разговора и фразу перехода к встрече |
| Встреча или КП → счёт | КП ушло «на почту» без обсуждения, нет даты следующего контакта, не выяснено, кто принимает решение | защищать КП голосом, ставить задачу на контакт сразу после отправки |
| Счёт → оплата | долгие согласования у клиента, счёт выставлен раньше, чем договорились об условиях | до счёта уточнять порядок согласования и сроки, вести сделку до поступления денег |
Обратите внимание: на первых двух переходах чаще помогают правила и скрипты, на последних — дисциплина работы со сделкой. Поэтому ответ на вопрос, как поднять продажи в отделе, у каждой компании свой и зависит от того, где проседает именно ваша воронка.
Пример формулировки для перехода «контакт → встреча», если менеджеры заканчивают разговор фразой «я вам всё пришлю»: «Чтобы предложение было точным, давайте на 20 минут созвонимся с вами и с тем, кто будет принимать решение. Вам удобнее в четверг или в пятницу?» Так следующий шаг получает дату и участников.
Не меняйте всё сразу. Выберите один переход и одно изменение, а через четыре недели сравните конверсию этого этапа с исходной — так станет понятно, что сработало.
Как мы помогаем
С такого разбора начинается наша услуга «Развитие отдела продаж»: смотрим воронку и конверсию по этапам, проверяем ведение сделок в CRM, слушаем звонки и переписки, а затем вместе с командой обновляем скрипты, регламенты, этапы CRM и отчётность для РОПа. Проект занимает 4–8 недель, стоимость — от 250 000 ₽, набор этапов собираем под вашу задачу после диагностики.
Если хотите сначала посмотреть на свою воронку со стороны, приходите на бесплатный аудит отдела продаж: разберём ваши цифры, покажем узкое место и подскажем, с чего начать, — даже если дальше вы будете работать своими силами.
Коротко
- Считайте конверсию по пяти этапам: заявка → контакт → встреча или КП → счёт → оплата, на одной группе сделок.
- Данные берите из CRM, но сначала проверьте, что этапы отражают реальный процесс, а причины отказа заполняются.
- Узкое место — этап с падением к прошлым периодам, большим разбросом между менеджерами или долгой стоянкой сделок.
- На ранних этапах обычно помогают правила и скрипты, на поздних — дисциплина ведения сделки.
- Меняйте один переход за раз и замеряйте результат через месяц.
