Реклама идёт, а заявок нет: 8 причин, почему клики не становятся клиентами

Знакомая картина: реклама запущена, в кабинете растут показы и клики, деньги списываются каждый день — а заявок нет. Или они есть, но единицы, и ни одна не дошла до оплаты. Собственник смотрит на отчёт и не понимает, кто виноват: подрядчик по рекламе, сайт или отдел продаж.

Чаще всего не виноват никто по отдельности. Деньги теряются на стыке: между кликом и заявкой, между заявкой и первым звонком, между звонком и сделкой. Рекламщик отвечает за клики, менеджеры — за звонки, а участок посередине не принадлежит никому. Ниже — восемь причин, которые мы чаще всего находим, когда разбираем такие ситуации, и что проверить в каждой.

1. Реклама показывается не тем людям

Первое, что стоит проверить, — кто вообще видит объявления. Автоматические кампании рекламных систем по умолчанию стремятся набрать как можно больше кликов, и для B2B-услуг это часто оборачивается дешёвым, но пустым трафиком.

• Показы в рекламной сети. Объявления на сайтах и в мобильных приложениях приносят много кликов по низкой цене. Для товаров массового спроса это работает. Для услуги, которую покупает руководитель компании после нескольких недель раздумий, такие клики почти никогда не превращаются в заявки: человек нажал случайно или из любопытства.
• Широкий автотаргетинг. Система сама подбирает запросы, «похожие» на ваши. Под «похожими» может оказаться что угодно — от «продажи вакансии» до «курсы продаж бесплатно».
• Слишком широкая география. Если вы работаете с конкретными регионами, а реклама идёт на всю страну без поправок, часть бюджета уходит туда, где вы не сможете оказать услугу.

Что проверить. В отчёте по площадкам посмотрите, где показывались объявления и сколько заявок дала каждая. Для B2B-услуг на старте надёжнее запускать рекламу только на поиске: человек сам написал запрос, значит, у него есть задача прямо сейчас.

2. Нет минус-слов — бюджет уходит на чужие запросы

Запрос «обучение менеджеров по продажам» набирает и компания, которой нужно обучить отдел, и соискатель, который ищет работу, и студент, которому нужен реферат. Для рекламной системы это один и тот же запрос, пока вы не объяснили разницу.

Минус-слова — это список слов, при которых объявление не показывается. Базовый набор для большинства B2B-услуг выглядит так:

• поиск работы: вакансия, резюме, работа, зарплата, hh;
• бесплатное: бесплатно, скачать, торрент, образец;
• учёба для себя: реферат, курсовая, диплом, университет, егэ;
• справочные запросы: что такое, определение, википедия.

Но главное — не стартовый список, а регулярная чистка. Что проверить. Через 3–5 дней после запуска откройте отчёт «Поисковые запросы»: там видно, по каким реальным фразам показывались объявления. Всё лишнее — в минус-слова. Эту работу нужно повторять каждую неделю первые месяц-два, и именно она экономит больше всего денег.

3. Человек попадает не туда, куда шёл

Человек искал «аудит отдела продаж», нажал на объявление — и оказался на главной странице, где рассказывается обо всём сразу. Ему нужно самому искать, есть ли у вас нужная услуга, сколько она стоит и как её заказать. Большинство не ищет, а возвращается в поиск.

Что проверить.

• Каждое объявление ведёт на страницу конкретной услуги, а не на главную.
• На первом экране этой страницы есть ответ на запрос: что вы делаете, для кого, сколько стоит или от чего зависит цена.
• Обещание в объявлении совпадает с тем, что человек видит на странице. Если в объявлении «от 35 000 ₽», а на странице цены нет вовсе, доверие пропадает.
• Страница нормально выглядит с телефона. Значительная часть кликов с поиска приходится на мобильные устройства, а проверяют сайт обычно с компьютера.

4. Форма заявки мешает её оставить

Бывает, что человек готов обратиться, но на последнем шаге передумывает. Причины обычно бытовые:

• в форме восемь полей, половина из которых на старте не нужна;
• нужно обязательно звонить или ждать звонка, а человеку удобнее написать в мессенджер;
• кнопка отправки уезжает за край экрана на телефоне;
• после отправки ничего не происходит — непонятно, ушла заявка или нет;
• форма просто не работает: письмо не доходит, интеграция отвалилась после обновления сайта.

Последний пункт встречается чаще, чем кажется, и его никто не замечает неделями: реклама крутится, форма «принимает» заявки, но они никуда не попадают.

Что проверить. Отправьте тестовую заявку с телефона и с компьютера и убедитесь, что она дошла туда, где её увидит менеджер. Оставьте в форме минимум: имя и удобный способ связи. Дайте выбор — позвонить или написать в мессенджер.

5. Вы не видите, что работает, а что нет

Если в системе аналитики не настроена цель «отправка заявки», рекламная система не знает, какие клики принесли результат. Она оптимизирует то, что видит, — клики. Поэтому и приводит тех, кто охотно кликает, а не тех, кто оставляет заявки.

Вторая половина проблемы — связь с CRM. Даже если заявки считаются, без меток в ссылках непонятно, из какой кампании и по какому запросу пришёл клиент, который в итоге оплатил. В отчёте рекламы все заявки выглядят одинаково, хотя одна кампания приносит сделки, а другая — только разговоры.

Что проверить.

• Цель на отправку формы настроена и срабатывает — это видно по тестовой заявке.
• Все ссылки в объявлениях размечены UTM-метками: источник, кампания, ключевая фраза.
• Метки сохраняются вместе с заявкой в CRM, и по каждой сделке можно посмотреть, откуда она пришла.

Когда это настроено, спор «реклама плохая» против «менеджеры плохие» заканчивается: цифры показывают, на каком шаге теряются люди.

6. Заявка пришла, но на неё не ответили вовремя

Это самая дорогая причина, потому что деньги на привлечение уже потрачены. Человек оставил заявку — и ждёт. Если ему не ответили в течение часа, он, скорее всего, уже обратился в другие компании и поговорит с тем, кто ответит первым.

Типичные ситуации:

• заявки приходят на общую почту, которую проверяют раз в день;
• заявка пришла вечером или в выходной, а ответили в понедельник;
• менеджер позвонил один раз, не дозвонился и больше не пытался;
• непонятно, кто отвечает за входящие заявки, и каждый думает, что это делает кто-то другой.

Что проверить. Возьмите заявки за последний месяц и посмотрите, сколько времени прошло от поступления до первого контакта. Настройте уведомление о новой заявке на телефон ответственного, закрепите норму — например, ответ в течение 15 минут в рабочее время — и правило нескольких попыток дозвона с разным временем и каналами.

Если заявок много и менеджеры не успевают разбирать их по очереди, помогает скоринг лидов: система сама поднимает наверх тех, кто с большей вероятностью купит.

7. Первый разговор не приводит к следующему шагу

Заявка обработана вовремя, менеджер дозвонился — и всё равно сделки нет. Здесь причина уже в самом разговоре:

• менеджер сразу рассказывает об услуге и называет цену, не выяснив задачу клиента;
• говорит по жёсткому скрипту, и клиент чувствует, что с ним разговаривает не человек, а инструкция;
• разговор заканчивается фразой «мы вам пришлём предложение» без договорённости, когда его обсудить;
• после отправки КП никто не возвращается к клиенту, потому что «неудобно дёргать».

Рекламный трафик особенно чувствителен к качеству первого разговора: человек пришёл холодным, он вас не знает и сравнивает с другими. Если разговор не дал ему ясности и следующего шага, он уходит к тем, кто дал.

Что проверить. Послушайте пять–десять записей разговоров с заявками из рекламы. Посмотрите, выясняет ли менеджер задачу, договаривается ли о следующем контакте с конкретной датой и возвращается ли к клиенту после КП. Если нет — нужна не новая реклама, а работа со структурой разговора и обучение команды.

8. Маркетинг и продажи живут отдельно

Последняя причина объединяет все предыдущие. Подрядчик по рекламе отчитывается кликами и стоимостью заявки. Отдел продаж — выручкой. Никто не сводит эти цифры вместе, и никто не отвечает за путь клиента целиком.

В результате рекламу оптимизируют под дешёвые заявки, а продажи жалуются, что заявки «не те». Обе стороны правы по-своему, и обе не видят общей картины.

Что проверить. Раз в неделю или две сводите в одну таблицу:

• сколько потрачено на каждую кампанию;
• сколько заявок она принесла;
• сколько из них стали квалифицированными — то есть с реальной задачей, бюджетом и сроками;
• сколько дошло до оплаты и на какую сумму.

Решение о том, какую кампанию усиливать, а какую выключить, принимается по последней строке, а не по первой. Именно такую связку мы выстраиваем в направлении «Маркетинг для отдела продаж»: реклама, передача заявок в CRM и отчётность по сделкам работают как одна система.

Как посчитать, где именно теряются деньги

Для диагностики достаточно четырёх цифр за один и тот же период:

• Конверсия сайта = заявки ÷ клики. Если она низкая, проблема в пунктах 1–5: трафик, страница, форма, учёт.
• Скорость и полнота обработки = заявки, по которым был контакт в течение часа ÷ все заявки. Если здесь провал — пункт 6.
• Конверсия в следующий шаг = встречи или отправленные КП ÷ обработанные заявки. Низкая — смотрите пункт 7.
• Цена сделки = расход на рекламу ÷ оплаченные сделки. Главный показатель, по которому сравнивают кампании между собой.

Нормы для этих цифр сильно зависят от ниши, чека и длины сделки, поэтому сравнивать их лучше не с «рынком», а с собственными значениями по месяцам и между кампаниями. Важно, что по ним сразу видно, на каком шаге проблема, — и чинить именно его, а не всё подряд.

Чек-лист: что проверить за один день

• ☐ Реклама идёт только там, где ищут вашу услугу, — на старте только поиск.
• ☐ Автотаргетинг ограничен целевыми запросами.
• ☐ Есть базовый список минус-слов, и назначен человек, который чистит поисковые запросы каждую неделю.
• ☐ Каждое объявление ведёт на страницу своей услуги.
• ☐ Страница понятна с телефона, цена или порядок расчёта указаны.
• ☐ В форме минимум полей и есть выбор: звонок или мессенджер.
• ☐ Тестовая заявка дошла до менеджера.
• ☐ Цель «отправка заявки» настроена и срабатывает.
• ☐ Ссылки размечены UTM-метками, метки сохраняются в CRM.
• ☐ Уведомление о новой заявке приходит ответственному на телефон.
• ☐ Есть норма времени ответа и правило нескольких попыток дозвона.
• ☐ Первый разговор заканчивается договорённостью о следующем шаге с датой.
• ☐ Раз в неделю расходы, заявки и сделки сводятся в одну таблицу.

Вместо заключения

Когда реклама не даёт результата, первое желание — сменить подрядчика или поднять бюджет. Но если заявки теряются на стыке рекламы и продаж, новый подрядчик и больший бюджет дадут то же самое, только дороже.

Путь клиента от клика до оплаты — это одна цепочка, и она рвётся в самом слабом звене. Найти его можно за один-два дня, если смотреть на цифры по шагам, а не на итоговый отчёт. Если хотите, чтобы это сделали со стороны, — разберём вашу рекламу, заявки и первые разговоры на аудите отдела продаж.