Содержание
Маркетинг говорит, что заявок много. Отдел продаж говорит, что работать не с кем. Собственник смотрит на обе стороны и не понимает, кому верить и куда уходит рекламный бюджет. Это классический разрыв между маркетингом и продажами. В статье — восемь признаков, по которым его можно узнать, способ проверить себя за час и подсказка, что делать с каждым признаком.
Почему разрыв между маркетингом и продажами дорого стоит
Разрыв редко выглядит как авария. Реклама работает, заявки приходят, менеджеры звонят. Но часть денег теряется незаметно: лиды не доходят до CRM, обрабатываются с опозданием или вперемешку с нецелевыми, а бюджет распределяется по каналам «на глаз».
Условный пример расчёта. Компания получает 100 заявок в месяц, средняя стоимость заявки — 1 500 ₽, то есть бюджет — 150 000 ₽. Если 20 заявок не попадают в CRM, а ещё 20 обрабатываются на следующий день и остывают, то до трети бюджета, около 50 000 ₽ в месяц, фактически сгорает ещё до разговора с клиентом. Подставьте свои цифры и посмотрите, сколько стоит такая утечка для вашей компании.
Откуда берётся разрыв? Чаще всего из-за того, что за путь заявки не отвечает никто конкретный. Подрядчик по рекламе отвечает за клики и заявки, РОП — за выполнение плана, IT или интегратор — за CRM. Стык между ними остаётся ничьим, и именно на нём теряются клиенты. Поэтому решение почти всегда начинается не с новых каналов, а с того, чтобы назначить ответственность за весь путь лида: от объявления до первого разговора менеджера.
Восемь признаков разрыва
1. Маркетинг и продажи по-разному считают лиды
В отчёте маркетинга — 200 заявок, в CRM — 140, а по словам менеджеров «нормальных было штук 30». Каждая сторона права по-своему, потому что нет общего определения целевого лида.
2. Часть заявок не попадает в CRM
Обращения приходят на почту, в мессенджеры, на личные телефоны менеджеров, и заводятся в CRM вручную — или не заводятся вообще.
3. В CRM не виден источник сделки
Поле «канал» пустое или заполнено как попало. Ответить на вопрос «какая реклама принесла оплаты в прошлом месяце» никто не может.
4. Заявки обрабатываются медленно
Между заявкой и первым звонком проходят часы, а иногда и дни. За это время клиент успевает получить ответ от конкурентов.
5. Менеджеры тратят время на «мусор» наравне с целевыми
Нет правил приоритизации, поэтому крупный клиент ждёт в очереди за студентом, который собирает цены для реферата.
6. Бюджет распределяется по стоимости заявки, а не сделки
Решения принимаются по тому, где заявка дешевле. А дешёвые заявки часто оказываются самыми пустыми.
7. Отдел продаж не даёт обратной связи маркетингу
Менеджеры жалуются на лиды в курилке, но никто не передаёт подрядчику, какие именно запросы и аудитории приводят нецелевых клиентов.
8. Агентство отчитывается кликами
Подрядчик по рекламе сфокусирован на охвате и стоимости клика, а за то, как лиды превращаются в выручку, не отвечает никто.
Признак, проверка, решение: сводная таблица
| Признак | Как проверить | Что делать |
|---|---|---|
| Разное число лидов в отчётах | сравнить отчёт рекламы и CRM за один месяц | договориться о критериях целевого лида с РОПом |
| Заявки мимо CRM | отправить 3–5 тестовых заявок разными способами | настроить автоматическую передачу всех форм и кабинетов |
| Нет источника | выгрузить сделки за квартал и посмотреть поле «канал» | передавать канал, кампанию и UTM-метки в карточку |
| Медленная обработка | посмотреть время до первого касания в 20 карточках | автоматическое назначение ответственного и задачи |
| Нет приоритетов | спросить трёх менеджеров, кому они звонят первым | простые правила квалификации и поля в CRM |
| Бюджет по цене заявки | посчитать стоимость сделки по каждому каналу | перераспределять бюджет по стоимости сделки |
| Нет обратной связи | спросить подрядчика, знает ли он, какие лиды пустые | ежемесячный разбор лидов с отделом продаж |
| Отчёт в кликах | открыть последний отчёт агентства | добавить в отчёт метрики из CRM: от лида до оплаты |
Самопроверка за один час
Чтобы понять масштаб проблемы, не нужен подрядчик. Достаточно одного часа и доступа к CRM:
1. Тестовые заявки (15 минут). Оставьте заявку через форму на сайте, позвоните, напишите в мессенджер. Засеките, через сколько каждая появилась в CRM и через сколько вам перезвонили.
2. Выгрузка за месяц (20 минут). Сравните число лидов в рекламных кабинетах и в CRM за один и тот же период. Разница больше 10–15% — повод разбираться.
3. Источник сделок (15 минут). Отфильтруйте оплаченные сделки за квартал. У какой доли указан канал привлечения?
4. Разговор с менеджерами (10 минут). Спросите, какая доля заявок, по их ощущениям, нецелевые и по каким признакам они это понимают. Если ответы у всех разные — правил квалификации нет.
Вывод: если «да» хотя бы на три признака из восьми, проблема, скорее всего, не в объёме рекламы, а в связке между маркетингом и продажами. Увеличение бюджета в такой ситуации обычно увеличивает и потери.
Когда дело не в маркетинге
Бывает и обратная ситуация: лиды заводятся в CRM вовремя, источник виден, квалификация понятная, а конверсия в сделку всё равно низкая. Тогда проблема дальше по воронке:
- менеджеры не выявляют потребность и сразу отправляют прайс;
- не умеют работать с возражениями «дорого» и «подумаю»;
- не ведут клиента после первого звонка — нет повторных касаний;
- РОП не контролирует воронку и не разбирает звонки.
В этом случае маркетинг не поможет, нужна работа с командой. Быстрый способ проверить — бесплатный разбор 10 звонков за 24 часа. А если проблемы и с лидами, и с обработкой, на бесплатном аудите отдела продаж мы поможем расставить приоритеты: с чего начать, чтобы деньги не уходили впустую.
Как мы закрываем разрыв
Услуга «Маркетинг для отдела продаж» построена ровно вокруг этих признаков. Мы настраиваем рекламные каналы, автоматическую передачу лидов в CRM с источником, вместе с РОПом ставим правила квалификации и строим аналитику, где видно, что доходит до сделки. Подробно о шагах и сроках — в статье как строится работа над маркетингом для отдела продаж, а о том, чем это отличается от агентства полного цикла, — в статье о различиях с классическим агентством.
Стоимость — от 120 000 ₽ в месяц за тариф «Старт» (1–2 канала) и от 280 000 ₽ в месяц за «Комплексный» (до 3–4 каналов). Запуск — от 2 недель, рекламный бюджет оплачивается отдельно, напрямую в кабинеты. Если реклама уже настроена, можно подключить только интеграцию с CRM и квалификацию лидов.
