Как строится работа над маркетингом для отдела продаж

Когда компания заказывает рекламу, обычно всё начинается с кабинета и объявлений. Мы начинаем с другого конца — с отдела продаж: что происходит с заявкой после того, как клиент нажал «Отправить». В этой статье по шагам покажем, как команда Launchpoint выстраивает маркетинг для отдела продаж, сколько времени занимает каждый этап и что потребуется от вас. Чем такой подход отличается от работы классического агентства, мы разобрали в статье «Маркетинг для отдела продаж: чем это отличается от классического агентства».

Этапы работы и сроки: короткая схема

Работа идёт в два режима: сначала подготовка и запуск, затем ежемесячный цикл «ведение — аналитика — оптимизация». Сроки ниже — ориентир, точный план фиксируем после аудита.

Шаг 1. Диагностика пути заявки

Первым делом мы смотрим не на рекламу, а на то, как сейчас живёт заявка. Проходим её путь и отвечаем на вопросы:

• Откуда приходят обращения: сайт, звонки, мессенджеры, почта, маркетплейсы, рекомендации?
• Все ли они попадают в CRM и кто их туда заводит — система или человек?
• Сколько проходит времени от заявки до первого контакта менеджера?
• Фиксируется ли источник: канал, кампания, объявление, ключевая фраза?
• Как менеджеры решают, кому звонить первым?
• Какие каналы уже пробовали, сколько тратили и что из этого дошло до оплаты?

Часто уже на этом шаге видно, что «плохие лиды» — это не всегда плохая реклама. Иногда хорошие заявки просто лежат в почте два дня, и клиент успевает уйти к конкуренту. Если похожая картина знакома, загляните в статью о признаках, что отделу продаж нужна связка с маркетингом.

Шаг 2. Правила квалификации вместе с отделом продаж

Маркетинг и продажи часто спорят, потому что по-разному понимают слово «лид». Поэтому до запуска рекламы мы садимся с РОПом и договариваемся, какой лид считается целевым. Обычно критериев немного, и они понятны:

• Соответствие профилю: отрасль, размер компании, регион, тип задачи.
• Потребность: клиенту нужно то, что вы продаёте, а не похожая услуга.
• Сроки: когда клиент планирует покупку — сейчас, в квартале или «просто интересуюсь».
• Роль контакта: обратился тот, кто принимает решение или влияет на него.

На выходе — короткая таблица: какие лиды берём в работу сразу, какие обрабатываем во вторую очередь, какие отправляем в прогрев. Эти же признаки становятся полями в CRM и попадают в отчёты. Если нужен следующий уровень — автоматическая оценка заявок нейросетью, — это отдельная услуга ИИ-квалификации входящих лидов.

Шаг 3. Передача лидов в CRM

Интеграцию настраиваем до того, как реклама начнёт тратить бюджет. Иначе первые недели данных будут потеряны. Что делаем:

• подключаем формы сайта и рекламных кабинетов к CRM без ручной выгрузки;
• передаём источник, кампанию и UTM-метки в карточку лида;
• добавляем поля квалификации, которые менеджер заполняет за один звонок;
• настраиваем назначение ответственного и задачу на первый контакт;
• проверяем тестовыми заявками, что ничего не теряется и не дублируется.

Шаг 4. Запуск рекламных каналов

Запуск кампаний — от 2 недель после старта. Каналы выбираем по вашей аудитории и задаче, а не по принципу «везде понемногу». В тарифе «Старт» это один-два канала — Яндекс.Директ и/или VK Реклама, в «Комплексном» — до трёх-четырёх, включая Telegram Ads.

При настройке исходим из правил квалификации: какие запросы и аудитории дают целевых клиентов, какие нужно сразу исключить. Например, для B2B-услуги отсекаем запросы с «бесплатно», «вакансии», «своими руками», если они не ваша аудитория. Объявления пишем так, чтобы они отсеивали нецелевых клиентов ещё до заявки: лучше меньше обращений, но с понятной задачей.

Шаг 5. Аналитика и ежемесячная оптимизация

Устойчивую динамику по заявкам обычно видно в течение первых 1–2 месяцев работы кампаний. Дальше работа идёт по циклу:

1. Сбор данных. Смотрим в CRM, сколько лидов пришло из каждого канала, сколько из них квалифицировано и сколько дошло до встречи, КП и оплаты.

2. Разбор с отделом продаж. Обсуждаем с РОПом, какие заявки оказались пустыми и почему. Это лучший источник минус-фраз и правок в объявлениях.

3. Корректировка. Отключаем то, что не доходит до сделок, усиливаем то, что доходит. Предложения по перераспределению бюджета согласуем с вами.

4. Отчёт. В «Комплексном» тарифе — ежемесячный отчёт по эффективности с цифрами по каналам: от бюджета до сделок.

Что понадобится от вашей команды

Без участия отдела продаж связка не заработает. От вас понадобятся:

• доступ к рекламным кабинетам (или их создание на вашу компанию), к CRM и к сайту;
• один-два часа РОПа на старте, чтобы согласовать правила квалификации;
• дисциплина менеджеров: заполнять поля квалификации и статус лида;
• короткая встреча раз в месяц, чтобы разобрать цифры и принять решения по бюджету;
• рекламный бюджет, который оплачивается напрямую в кабинеты.

Если менеджеры не успевают обрабатывать даже текущий поток, сначала имеет смысл навести порядок в отделе — например, через развитие отдела продаж или обучение. Иначе дополнительные лиды будут сгорать.

Сроки и стоимость у нас

Тариф «Старт» — от 120 000 ₽ в месяц: 1–2 канала, ведение кампаний, передача лидов в CRM, базовые правила квалификации. Тариф «Комплексный» — от 280 000 ₽ в месяц: до 3–4 каналов, более глубокая CRM-аналитика, регулярная оптимизация и ежемесячный отчёт. Запуск — от 2 недель, рекламный бюджет оплачивается отдельно. Если реклама у вас уже настроена, можно подключить только блок интеграции с CRM и квалификации — состав работ обсуждаем индивидуально.

Если кроме лидов нужны дашборды, автоматизация воронки и ИИ-инструменты для всего отдела, это услуга «Автоматизация продаж». Тарифы маркетинга — на странице «Маркетинг для отдела продаж», а начать проще всего с бесплатного аудита.